[샤오홍슈 마케팅 4편] 중국 뷰티 마케팅, 올리브영 VS 약국 어디에 투자해야 할까?
2027년 중국 뷰티 마케팅, 여전히 올리브영이 정답일까요? 올리브영과 떠오르는 약국 채널, 내년도 마케팅 예산을 어디에 집중해야 할지 실제 데이터를 통해 비교해 봤습니다.
안녕하세요. 온도마케팅입니다.
어느덧 11월이 시작되면서 많은 뷰티 브랜드사들이 내년도 사업계획과 마케팅 예산을 수립하고 계실 텐데요.
올해는 외국인 관광객, 그중에서도 중국인 관광객들의 방문과 소비가 주목받았던 한 해였습니다.
실제로 여러 뷰티 브랜드사와 상담을 진행하다 보면,
여전히 부동의 1위인 올리브영에 집중해야 할지,
최근 떠오르고 있는 약국이나 무신사 등의 새로운 채널에 투자해야 할지 고민하시는 경우가 많으신데요.
오늘은 샤오홍슈 데이터를 기반으로 올리브영과 약국 채널을 비교하고, 내년도 중국인 관광객 대상 마케팅을 준비할 때 고려해야 할 부분들을 정리해 보겠습니다.
1. 아직까지는 올리브영이 우선순위 입니다.
결론부터 말씀드리면, 중국 소비자들의 검색 관심도는 여전히 올리브영에 압도적으로 집중되어 있습니다.
최근 90일간 샤오홍슈에서 발생한 주요 키워드별 지표(검색지수, 연관 노출량, 연관 조회수, 연관 인터랙션)를 비교해 보겠습니다.
대표적인 구매 탐색 키워드인 '올리브영 필수구매템'과 '한국 약국 필수구매'를 비교하면,
검색지수는 약 203배, 연관 조회수는 약 17배 차이가 나타납니다.
물론 특정 키워드 간 비교이기 때문에 이를 전체 유통 채널의 규모 차이로 해석할 수는 없습니다.
다만 중국 소비자들이 한국에서 구매할 뷰티 제품을 탐색할 때, 올리브영 관련 콘텐츠에 훨씬 높은 관심을 보이고 있다는 점은 확인할 수 있었습니다.
그렇다면 콘텐츠 경쟁 환경은 어떨까요?
올리브영에 대한 검색 수요가 높더라도 관련 콘텐츠가 지나치게 많이 공급되고 있다면,
신규 브랜드 입장에서는 경쟁도가 약한 약국 채널을 공략하는 것이 더 적합할 수 있는데요.
이를 확인하기 위해 최근 90일간의 연관 콘텐츠 수와 조회수 지표를 함께 비교해 보겠습니다.
올리브영은 약국보다 관련 콘텐츠 수가 약 13배 많지만,
연관 조회량은 약 17배 많습니다.
콘텐츠 공급량 대비 조회 수요를 비교하더라도 올리브영이 약 31% 높게 나타납니다.
즉, 약국은 올리브영보다 관련 콘텐츠가 적지만
유저들의 조회 수요 역시 아직은 작은 시장이라는 의미로 보입니다.
최근 한국에서는 약국 화장품이 새로운 트렌드로 주목받고 있지만,
샤오홍슈 데이터를 기준으로 보면 아직까지는 올리브영이 검색 수요와 콘텐츠 소비 규모 모두에서 우위를 보이고 있습니다.
2. 약국 채널은 생각보다 협업하기 어렵습니다.
약국 채널을 활용한 마케팅에는 생각보다 많은 변수가 존재합니다.
뷰티 브랜드들이 약국 채널에 관심을 갖는 가장 큰 이유는
약사님의 전문성을 활용해 제품에 대한 신뢰도를 높일 수 있기 때문일텐데요.
그런데, 저희가 중국 마케팅으로 약국 협업을 하다보면,
실무적으로 생각보다 정말 많은 돌발변수가 발생합니다.
실제 콘텐츠를 제작하려면
약사님의 촬영 일정, 제품 소개 방식 등 사전에 협의해야 할 사항들이 정말 많은데요.
특히 전문 크리에이터가 아닌 약사님이 근무하시면서 수 많은 브랜드와 제품의 특징을 모두 이해하고,
자연스럽게 전달하기에는 현실적인 어려움이 있습니다.
유통 구조에서도 차이가 존재합니다.
올리브영은 전국적으로 매장이 분포되어 있어 중국 유저들이 여행 중 비교적 쉽게 방문할 수 있죠.
반면 약국은 개별 매장 중심으로 운영되는 경우가 많아,
특정 약국에 입점한 제품을 구매하려면 소비자가 해당 매장을 직접 방문해야 하죠.
즉, 올리브영은 이미 방문 수요가 형성된 채널에 제품을 노출하는 구조라면?
약국은 소비자가 특정 매장까지 방문해야 할 이유를 만들어야 한다는 차이가 있습니다.
3. 샤오홍슈 콘텐츠 제재 리스크 까지도 고려해야 합니다.
샤오홍슈는 콘텐츠 검열이 정말 심한 채널인데요.
올해 3월 경부터 샤오홍슈에서는
약국, 제약, 의약 등 관련 키워드와 표현에 대한 검열이 강화되는 이슈가 있었습니다.
샤오홍슈 측에서 약국 관련 콘텐츠를 일괄적으로 제재한다고 공식 발표한 것은 아니지만,
실제 운영 과정에서는 관련 콘텐츠의 노출 제한 및 제재 사례가 확인 되었습니다.
특히 약사님의 가운에 의료기관을 연상시키는 십자 표시가 노출되거나,
의약적인 효능을 강조하는 경우 제재 가능성이 높아지는 것으로 추정됩니다.
문제는 이러한 요소들을 실제 촬영 현장에서 통제하기 어렵다는 점입니다.
수십 명의 크리에이터가 약국에 방문할 때마다 약사님께 복장 변경을 요청하거나
인터뷰 형식의 콘텐츠에서 활용되는 워딩 하나하나를 조율하는 것은 현실적으로 쉽지 않습니다.
물론 경험이 많은 크리에이터들은 문제가 될 수 있는 표현이나 촬영 구도, 편집 방식을 조정하거나 하는 등의 노하우를 가지고 있습니다만,
콘텐츠 검열 기준과 촬영 환경을 세심히 약국 측과 소통 및 협의 하에 진행되어야 하는 어려움이 있습니다.
약국 채널은 하지 말까요?
현재는 올리브영이 압도적인 우위를 보이고 있지만,
앞으로도 이러한 구조가 유지된다고 그 누구도 보장할 수 없습니다.
최근 90일간의 검색지수 추이를 살펴보면,
'올리브영 필수구매템'은 8월 말~9월 초 높은 검색지수를 기록한 이후 전반적으로 감소하는 흐름을 보이고 있습니다. (중국인 관광객의 계절적 증감에 따른 영향이 있을 것으로 추정됩니다.)
반면 '한국 약국 필수구매'는 등락을 반복하면서도
검색지수가 점차 상승 중인 모습을 볼 수 있습니다.
물론 최근 90일 간의 데이터 만으로
약국 채널이 지속적으로 성장할 것이라고 단정할 수는 없겠지만,
올리브영은 이미 관광객 수요에 기반한 충분한 검색량이 형성된 채널인 반면,
약국은 아직 검색 규모가 작지만
새로운 채널로서 관심도가 증가하고 있는 추세라는 점에서는 주목해 볼 만합니다.
그렇다면 어떤 브랜드가 약국 채널에 투자하는 것이 좋을까요?
현재 샤오홍슈 검색 수요와 실제 운영 환경을 고려했을 때,
단기적인 매출 및 마케팅 성과가 중요한 브랜드 사 에게는 여전히 올리브영을 우선적으로 추천드립니다.
다만 다음과 같은 조건을 갖춘 브랜드라면 약국 채널 역시 중장기적으로는 도전해 볼 만하다고 생각합니다.
- 홍대·성수·명동 등 주요 관광객 상권 내 다수의 주요 약국에 입점하여 구매 접근성을 확보한 브랜드
- 더마코스메틱의 전문성을 브랜드의 핵심 경쟁력으로 가져가고자 하는 브랜드
- 단기 매출보다 브랜드 인지도 확보를 우선하며, 최소 1년 이상 지속적인 마케팅 투자가 가능한 브랜드
- 약국 측과 긴밀한 협의를 통해 콘텐츠 촬영 및 운영이 가능한 브랜드
특히 약국 채널은 올리브영과 달리 소비자가 특정 매장을 찾아가야 하는 만큼,
해당 약국을 방문해야 할 명확한 구매 이유가 필요합니다.
예를 들어 약국에서만 구매할 수 있는
독점 상품이나 전용 기획세트, 특별한 구매 혜택 등을 활용하는 방법이 있겠죠.
반면, 회사 내부적인 KPI 및 목표상
3-6개월 이내 중국인 관광객 대상 마케팅을 테스트하거나
투자 대비 매출 성과까지 고려해야 한다면,
이미 충분한 검색 수요와 구매 동선이 형성되어 있는 올리브영을 활용하는 것이 더 합리적이라고 생각합니다.
결국 올리브영은 이미 형성된 구매 수요를 활용하는 채널이고,
약국은 제품의 차별성과 방문 이유를 만들어야 하는 채널입니다.
오늘 준비한 글이 여러 K뷰티 브랜드 사들의 27년도 사업 준비에 도움되는 콘텐츠였기를 바랍니다.
2027년 중국인 관광객 대상 마케팅을 준비하고 계신다면,
최근 주목받는 유통 채널이라는 이유만으로 투자하기보다
자사 제품의 유통 현황과 브랜드 전략, 마케팅 목표,
그리고 무엇보다 실제 중국 방한 관광 고객들의 검색 동선을 기준으로,
우선 순위를 결정해 보시길 권장드립니다.
온도마케팅은 중국 관광객 대상,
여러 뷰티 브랜드 샤오홍슈 마케팅 운영 경험을 바탕으로
브랜드별 상황에 맞는 중국 마케팅 전략을 함께 고민하고, 제안드리고 있습니다.
내년도 중국인 관광객 대상 마케팅을 준비하고 고민중에 계시다면,
온도마케팅 홈페이지를 통해 언제든 편하게 문의해 주세요.
감사합니다.